电商混战加长版「双 11」,商家花式「排兵布阵」

文章正文
2020-11-11 15:24

“原本是发一次货,现在发两次货了,对于仓库、物流是一个很大的挑战,我们需要去提前规划好场地等。”林清轩互联网营销负责人周磊告诉猎云网,政策改变之后,就是看商家谁的动作更快,比拼的是速度。

随着双 11 变成 “双节棍”,面对后疫情时代的消费需求变化、更多的电商平台及更加丰富的营销玩儿法,也考验着商家,他们需要去进行更加缜密的 “排兵布阵”。

过往双 11,商家都是从 10 月 20 日开始做预售,双 11 当天交付尾款、发货,今年最大的变化是增加了 11 月 1 日到 3 日开始付尾款加现货的逻辑,这三天订单,要求商家要在 48 小时内要发货

具体而言,去年,商家基本是做一波预售,一波现货,一波秒杀的逻辑。今年拆分成两个档之后,10 月 21 日到 31 日需要先做一波预售,11 月 1 日到 3 日就要开启一波现货、一波秒杀。之后,11 月 4 日开始再有一波预售,双 11 当天再进行一波现货、一波秒杀。

“由原来的备 3 次货到变成 6 次货,意味着商品要去重新调整跟组合。”在周磊看来,今年对品牌的补货跟运营要求更高,肯定会面临一定压力。

两波预售期的挑战与平衡

来源:猎云网

今年各大电商平台都普遍拉长了双 11 周期,其中京东还开展了为期两天的续售期。

天猫方表示,通过提前开售、延长销售期,旨在给商家更充分的资源利用双 11 获取新客,创造增长。

两波预售期,尾款人 “放血”背后,也考验着商家的 “头脑风暴”,他们开启严密、完善的排兵布阵。

周磊介绍,对商家来说,需要对商品进行更细致的规划,在两波预售期间,在价格和各类权益上都需要做好有效平衡。

在今年双 11,林清轩对两个时间段进行了有效区分,11 月 1 日到 3 日更侧重纳新和复购的逻辑,主打爆款单品、性价比高的产品,去吸引新老客户;11 月 11 日更侧重老客户的复购,会使用组合性套装,客单价也比较高。“主要针对的是前面那一波收到货后对林清轩感兴趣的新客,是否能够重复购买这个逻辑,再去做一波推动。”

“两次预售的结果是未知的,我们就是跟着平台,跟着自己的运营,跟着数据快速的去做分析迭代和投放,随时应变。”周磊说。

小众女装服装品牌 “鹿与飞鸟”淘宝店主潇潇也认为,目前是 “摸着石头过河”的状态,尚无法判断哪波预售最终的效果更好,只是在预售阶段安排了更多品类。未来,若 “双节棍”成为常态,肯定要对商品品类和结构去做相应的调整。

不过相对而言,鹿与飞鸟显得 “佛系”一些。面对更多平台选择,潇潇依旧坚持在淘宝发力,在她看来,只要把产品做好,总可以分到一杯 “羹”。“很多 Z 世代消费者的复购率也很高。我们家的复购率超过 50%,甚至 4 年来一直穿我们服装的客户比比皆是。”

她认为现在这种模式,分散了一些风险,比如可以根据第一波预售情况去调整第二波商品,“以前 11 前面几天都不做生意,牺牲很多时间就为了那一天,没有意思,我更喜欢现在这种模式。”

不过,潇潇表示,今年店铺面临的一个问题是成本增加至少 20%,包括原材料、员工工资增长等,但售价不能定的太高。

来源:猎云网

从商家侧呈来看,一方面,今年很多中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家第一次参与进来;另一方面海外品牌、国际奢侈品大牌以此为契机切入中国市场。

随着流量趋紧,这些新入局双 11 的商家也成为电商平台之间抢夺的对象。

商家 “排兵布阵”直播间

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,国内外经济大环境决定了今年消费成为大家重点关注的对象。年初疫情让线上购物或者线上消费更加普及,特别是在直播、内容电商领域,让平台们看到了更多机会。

“这届双 11,不论是社交平台还是内容平台开始纷纷依托于自身优势来抢夺‘蛋糕’。”崔丽丽说。

也正是因为电商直播的火爆,流量型平台纷纷入局电商平台,实力不容小觑。DAU 突破 6 亿的抖音,今年 6 月正式成立了以 “电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。10 月 9 日起,抖音直播间不再支持第三方电商平台链接。这一规定,被认为是抖音加速自建电商生态的信号。

快手电商今年 8 月平台订单量突破 5 亿单,过去 12 个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。

2019 年,快手电商完成了约 350 亿的交易额,其 2020 年的 GMV 目标原本为 1000 亿,但在抖音电商 2000 亿的 GMV 目标被曝光后,快手电商随即将目标调高至 2500 亿,“火药味”十足。

此外,腾讯微视在今年双十一期间推出 “鹅选优品直播节”系列电商直播活动,正式宣布入局电商领域,去抢夺一杯 “羹”。

直播带货,让更多的玩儿家加入到今年双 11 电商平台之间,彼此之间的厮杀,变的更为激烈。

数据显示,目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的 6 成以上,成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道,也成为验证商家自播模式和效率的重要窗口。

内容化也是今年天猫双 11 的重要特点。淘宝方表示,直播将在双 11 期间发挥更大作用,商家自播和达人直播都将迎来一波新增长。

来源:猎云网

这个双 11,面对如此多的电商直播平台,商家该如何选择?

周磊告诉猎云网,在主播选择上,由于定位为中高端护肤品,林清轩主要选择与头部主播间合作,周磊介绍,头部主播的优势在两个方面,首先是拉新,比如很多粉丝因为对薇娅直播间里的林清轩爆款单品感兴趣,会在直播结束之后,去林清轩的天猫店逛逛,大幅提升了新客的流量。其次是提升品牌形象,毕竟头部主播具有背书效果。

而在跟中腰部主播合作上,则更多的是实现品宣和铺点两大功能。

在直播平台选择上,除了淘宝平台的薇娅,林清轩也在跟抖音等平台主播陆续接洽中。“对于美妆品类来说,由于它的客单价比较特殊,因此寻找到适合品牌的主播是关键,包括去分析 KOL 的人设和粉丝人群等。”

除此之外,林清轩也坚持平均一天 16 个小时的店铺自播,提升消费者的购物体验。“客服只是冷冰冰地给你打字,而主播可以随时回答你的问题、解决你的困惑,他们也可以通过直播去宣传品牌,甚至去做一些护肤知识的讲堂。直播也是对现有的粉丝跟会员来说,也是一种很好的服务。”

周磊认为,不能把直播当作所谓的救命稻草,核心依旧是品牌、效率和销售。

数据显示,林清轩官方旗舰店在预售首日全天订单数超 6.4 万单,同比去年增长 920%;其中,明星产品山茶花油预售订单数超过 5.6 万单,同比去年增长 900%。

周磊表示,这得益于三个方面,首先品牌力提升是帮助林清轩实现线上爆发的一个关键点;其次,抢占了一个有效的直播资源,参与到薇娅的一场零点限时秒杀,也是当天少有的国货品类;最后是今年整体纳新数量非常好,在 10 月 23 日当天已经达到去年双 11 期间销量,整体预售销量接近去年同期的一倍。

鹿与飞鸟品牌负责人潇潇也告诉猎云网,双 11 期间店铺自播重点并不在优惠上,而是主要针对老顾客,更好地去展现商品。

近日,毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》中预计 , 今年直播电商整体规模将进入 “万亿时代”,达到 10500 亿元 , 直播在电商市场的渗透率将达到 8.6%。

九鼎公共事务研究所研究员翁一认为,今年双 11 让消费者的感觉和感官得到更大程度的扩展和延伸,不再局限于实物感知。

崔丽丽认为,电商直播的出现,让许多 “潜在”需求转化为实际消费,实时互动的方式也大幅提升交易信息的透明度,买卖双方的信任、对销售产品的认知和专业领域上的能力差异能够迅速达成 “一致”。

“123 上链接”使得直播成为效率极高的需求 “集合器”,不论从头部主播还是从商家自播角度,直播带货都成为一个营销、宣传、售前和售卖的利器。

而今年双 11 的仪式感似乎也变成熬夜蹲守头部主播们的直播间。10 月 20 日预售开启之后,近 3 亿人就熬夜蹲李佳琦、薇娅直播间,两者总销售额逼近 70 亿元,销售定金超 10 亿元。

从预售开始到现在,与李佳琦相关的微博热搜高达十余次。

代播服务增长 2 倍有余,MCN 紧急扩容

MCN 机构蚊子会在双 11 前夕出现直播间不足的情况,紧急搬到了新园区,其机构负责人吴蚊米说,现在有 59 个淘宝直播间为旗下的主播和品牌服务,比原来 “扩容”了一倍。

据吴蚊米介绍,机构的代播服务在今年双 11 期间比去年增长了 2 倍多,自己有一半的直播间都用来做商家直播了。有的品牌还花大价钱给直播间做了升级改造,让直播看起来更 “赏心悦目”。

吴蚊米告诉猎云网,今年确实更加忙碌,主播与运营都住在公司,一楼运营通宵办公,二楼直播间通宵直播,三楼单身公寓租下来给大家住。

她认为,现在电商直播的一个痛点是现成人才不足,都是跨界过来的,需要加强培训,还有拓展招聘渠道,目前和杭州的高校开展校企合作,以储备人才。

与此同时,在火爆的电商直播下,私域流量背后也在爆发更多的生意。

10 月 30 日,在结束直播后,徐州本地主播宋超告诉猎云网,当晚实际成交额达 115 万。在他的直播间里,多为徐州本地妈妈类消费群体,美妆、日用品和服饰,是销售最好的三个品类。此外,他也与徐州本地餐饮、影院等合作,通过直播间,助力这些行业的复苏。“比如跟影院合作,如果一张电影票价格是 29.9,我就在直播间以 9.9 价格卖出去 10000 张。”

宋超介绍,依托其所积累的 50 万私域流量,他主要是通过 “腾讯直播 + 微店”模式,为徐州本地人打造一个 “家门口的双 11”.

宋超表示,在腾讯直播最大的好处是可以跟微店打通,“微店所有商家先给我寄一个样品,然后我在徐州市租了 2000 平米的地方,把这些样品放在展厅里,然后通知群里的几十万粉丝来现场看。如果他们现场决定购买的话,微店直接发货。不想来现场的粉丝,可以通过他直播间购买。”

“我希望通过私域流量打造一个真正的 020 模式,实现线上线下一体化,今年双 11 算是一次试水,明年将会重点发力这个模式。”随着宋超所在直播平台的愈加成熟,他也为明年制定了一个新的目标,让徐州平均每 3 个人里都拥有他们团队的微信。

文章评论